Las teorías de las marcas

No eres un investigador si no tienes tu propia teoría sobre las marcas.

En realidad no eres nadie si no tienes una teoría sobre marcas. No eres un brand manager, no eres un planer, no eres un creativo... bueno, un creativo sí que puedes ser.

Y digo esto porque la verdad es que me resulta estresante estar al día de todas ellas. Ya me parecía la caña lo de las 'love brands', pero eso ahora ya está pasado. Ahora has de hablar de las intelligent brands, las flexible brands, las hipermarcas... uff, y esto es solo la punta del iceberg. Cada articulista, cada 'intelectual' del marketing tiene su propia teoría registrada sobre la marca, que al final se resume en ponerle un apellido a la palabra 'marca'.

En el fondo todas giran en torno a ideas muy similares. Y es que, simplemente, el concepto de marca ha cambiado. Ya no son, ni siquiera, referencias a productos ni a estilos de vida. Son referentes sociales, son palabras con significado propio, son universos simbólicos que ninguno de los que estamos metidos en esto alcanzamos a vislumbras. La marca es ya patrimonio universal, patrimonio humano y social sobre el que tiene muy poco poder la empresa que está detrás de ella. O por lo menos muy pocas de esas empresas son capaces de controlar esta riqueza que se encuentra detrás de la marca que un día crearon.

Pero volviendo al tema de las teorías, la verdad es que quedas genial cuando en una reunión sueltas uno de esos palabros (love brand, ingelligent brand...). Y no hace falta ni siquiera citar a su autor. Lo importante es el palabro. Pero has de estar al día, porque al menor descuido te salta un junior y te lo desmonta ("bueno eso yo ya lo había leído, pero lo importante es hacer de nuestra marca una 'fusion brand' " y tu piensas para ti mismo "que cabrón el niñato este").

Lo de 'fusion brand' me lo acabo de inventar pero me gusta, voy a buscarlo en Internet y si nadie lo ha usado voy a escribir un artículo y lo publico o lo llevo a un congreso, que mola más.

re-descubriendo y re-conquistando la calle

Uno de mis objetivos con el cambio de trabajo era recuperar la calle, recuperar la cotidianidad, recuperar la vida real, estar en los sitios donde pasan las cosas. Porque, aunque parezca increíble, pasan cosas entre las 9 de la mañana y las 7 de la tarde, y hay gente, gente que vive más allá de los informes o las segmentaciones... y a mi se me había olvidado.

Sí, a mi se me había olvidado. Se me había olvidado que la ciudad está hasta arriba a las 11 de la mañana, que los supermercados están en plena actividad, que hay gente que va y viene, de un lado para otro; se me había olvidado que hay carteles, que suceden cosas; se me había olvidado la programación televisiva matutina (i-n-c-r-e-i-b-l-e); se me habían olvidado las conversaciones de los jubilados en los autobuses; se me había olvidado como los adolescentes hacen pellas a la puerta de los institutos de secundaria; se me había olvidado el ruido de la calle, de la calle de un barrio, por supuesto, porque la Castellana o Serrano no son barrios. Allí no está la gente que compra los productos, ni la gente que llena las audiencias de la televisión, ni la gente que ignora los anuncios que con tanto cariño han preparado los creativos de publicidad.

Cuando un investigador cualitativo olvida estas cosas se convierte en un mueble de IKEA...uno de tantos.

Un investigador en un despacho, en una oficina, es como un atleta de sofá, como un torero de salón. Un investigador en un despacho, en una oficina, acaba siendo un onanista de la realidad, autocomplaciente, pero totalmente estéril y falto de sentido.

Y así me siento ahora. Re-descubriendo, Re-conquistando el sentido de las cosas, como un nuevo recién nacido. Volviendo a aprender, volviendo a ser sorprendido, curioso, nervioso por la novedad, excitado por todo lo que hay y por todo lo que pasa. Sigo haciendo lo mismo: escribo informes, hago proyectos... pero el no tener un horario fijo en una oficina hace que pueda estar allí donde y cuando suceden las cosas.

Mi trabajo es analizar la realidad, trascender lo cotidiano para observar con objetividad qué está sucediendo y darle una estructura inteligible. Lo sé. Pero para poder hacer esto antes he de haber vivido y sentido, buceado en el caos de lo cotidiano, para después darle un sentido, contárselo a mis clientes y hacerlos más ricos y poderosos.

Me encanta mi trabajo.

Spain is different

A veces pienso que mi trabajo consiste en dar vueltas y vueltas a los tópicos.

...Y sorprende comprobar como los tópicos que la gente maneja habitualmente en su cabeza tienen más de cierto que de prejuicio estúpido (algún día contaré el de 'mira que sois simples los tíos', o el de 'no hay Dios que las entienda', o el de 'madre no hay más que una',).

Y uno de los que más manejo es el de Spain is different. Sí, chavalines, somos distintos...y la verdad es que ya me cansa. Gran parte de mi trabajo es interpretar España y sus consumidores a clientes internacionales que, pobres ilusos, quieren entender 'como' y 'por qué' hace esto o lo otro el consumidor español. Y esta frase es algo más que un simple comodín...

Por algún informe que he escrito se han tenido que modificar estrategias internacionales (porque 'Spain is different'), se han tenido que modificar conclusiones de estudios multi-país (porque 'Spain is different'), se han tenido que matizar lanzamientos de productos (porque 'Spain is different'), se han tirado por la borda las segmentaciones europeas (porque 'Spain is different')... Así que es comprensible que un investigador de mercados crea, a pies juntillas, que Spain is different.

El ejemplo más claro es el de los horarios. Aunque no nos demos cuenta, es uno de los mayores problemas que tenemos a la hora de 'converger' con el resto de países. Su gravedad es tal que incluso se ha creado la Comisión Nacional para la Racionalización de los Horarios españoles y su Normalización con los demás países de la UE (un nombre muy sencillo y fácil de recordar). ¿A que se dedica esta Comisión?, pues a algo tan sencillo como a decirnos que tenemos ciertas costumbre horarias que, la verdad, no es que sean muy positivas ni desde el punto de vista de la producción ni desde el punto de vista de la salud. Y es que es de 'sentido común' pensar que algo falla si los programas con mayor audiencia de la televisión están a partir de las 10 de la noche, o si nos tiramos en la oficina desde las ocho o las nueve de la mañana hasta las siete de la tarde.

Pero los horarios es solo un ejemplo. Spain is different porque tenemos más horas de sol que ningún otro país, porque solo comemos helados en verano, porque no nos gusta el café en vaso, porque nos vamos de casa a los 35 y con un piso en propiedad, porque todos somos universitarios... en fin, que sí, que somos distintos, pero esto no debe ser una excusa.

Me voy de casa

...sí, me voy, por fin, uy qué miedo, como mola, ahhhhhh!!!!!

Después de todo un siglo investigando para Market Arena, abandono el barco cual rata, para enrolarme en un nuevo proyecto con una alta dosis de aventura (esto de buscar aventura debe ser la crisis de los trentaitantos).

The Room es el proyecto: una empresa que hace unos meses creo Eva Portela y que ahora va a ser mi nueva casa.

Y es que esa es mi sensación. Dejo el sitio que me vio nacer (profesionalmente) para crear mi propio espacio compartiendo 'pisito' con Eva (pero en plan colegas eh!, que no hay nada raro entre nosotros*).

La ilusión, el miedo, las hormigas en la barriga, la ansiedad...son emociones que ahora están muy presentes...

Pero la vida profesional es como cualquier ciclo vital. Ahora siento las ganas y la necesidad de hacer cosas nuevas en un sitio nuevo. Un sitio que siento mio.

*Aclaración dirigida al marido de Eva.

Desde la esquizofrenia

...e incluso desde la paranoia.

Entre estos universos transcurre la vida de un investigador de mercados.

Desde la esquizofrenia, porque en el día a día me cuesta discernir entre el sujeto, el ciudadano, el consumidor, el investigador, el supermercado, el laboratorio, tu hogar, el hogar paradigmático de alguien de mi edad...

Desde la paranoia...porque...¿sabéis que nos observan? (sí me lo ha contado un amigo mio que hace estudios de mercado).

Y eso se ve agudizado cuando eres un investigador cualitativo. Porque no creo que los 'cuantis', cuando terminan un estudio de quesos de untar tengan la nevera de su casa llena de quesos de untar que te has comprado porque crees que, de repente, te has convertido en un consumidor más de esos a los que has estado dos semanas estudiando. Mi chica dice que soy un tarado, pero es que ella no se da cuenta de las ventajas funcionales que tiene el queso de untar, eso sin contar con que si lo comparas con la mantequilla, el queso de untar es más ligero y saludable...¡¡¡que bien empezar el día con una tostada de pan con queso de untar!!!